論文の概要: How Search Engine Advertising Affects Sales over Time: An Empirical Investigation

• arxiv url: http://arxiv.org/abs/2008.06809v1
• Date: Sat, 15 Aug 2020 23:15:33 GMT
• ステータス: 処理完了
• システム内更新日: 2023-05-06 04:59:00.318834
• Title: How Search Engine Advertising Affects Sales over Time: An Empirical Investigation
• Title（参考訳）: 検索エンジン広告が売上にどう影響するか:実証調査
• Authors: Yanwu Yang, Kang Zhao, Daniel Zeng, and Bernard Jim Jansen
• Abstract要約: 本研究では,時間変化係数(TVC)モデリングフレームワーク内に広告応答モデルを構築する。 米国内の大手Eコマース小売店のユニークなデータセットを使ってモデルを推定する。 その結果, 広告費, 消費者行動, 広告特性が実際の販売に与える影響が明らかになった。
• 参考スコア（独自算出の注目度）: 5.171683483168399
• License: http://arxiv.org/licenses/nonexclusive-distrib/1.0/
• Abstract: As a mainstream marketing channel on the Internet, Search Engine Advertising (SEA) has a huge business impact and attracts a plethora of attention from both academia and industry. One important goal of advertising is to increase sales. Nevertheless, while previous research has studied multiple factors that are potentially related to the outcome of SEA campaigns, effects of these factors on actual sales generated by SEA remain understudied. It is also unclear whether and how such effects change over time in highly dynamic SEA campaigns. As the first empirical investigation of the dynamic advertisement-sales relationship in SEA, this study builds an advertising response model within a time-varying coefficient (TVC) modeling framework, and estimates the model using a unique dataset from a large E-Commerce retailer in the United States. Results reveal the effects of the advertising expenditure, consumer behaviors and advertisement characteristics on realized sales, and demonstrate that such effects on sales do change over time in non-linear ways. More importantly, we find that carryover has a stronger effect in generating sales than direct response does, conversion rate is much more important than click-through rate, and ad position does not have significant effects on sales. These findings have direct implications for advertisers to launch more effective SEA campaigns.
• Abstract（参考訳）: インターネット上のメインストリームのマーケティングチャネルとして、検索エンジン広告(SEA)は大きなビジネス影響を与え、学術と産業の両方から多くの注目を集めている。 広告の重要な目標は売上を増やすことだ。 それにもかかわらず、これまでの研究は、海洋キャンペーンの結果と潜在的に関連のある複数の要因を研究してきたが、これらの要因が海によって生み出された実際の販売に与える影響は未検討のままである。 また、非常にダイナミックなSEAキャンペーンにおいて、そのような効果が時間とともにどのように変化するかは明らかでない。 本研究は,SEAにおける動的広告販売関係の実証的研究として,時間変化係数(TVC)モデリングフレームワーク内に広告応答モデルを構築し,米国の大手Eコマース小売店のユニークなデータセットを用いてモデルを推定する。 その結果, 広告費, 消費者行動, 広告特性が実際の販売に与える影響を明らかにするとともに, 売上に対する影響が経時的に変化することを示す。 さらに重要なのは、トランスファーは直接反応よりも売上に強い影響を及ぼし、コンバージョン率はクリックスルー率よりもはるかに重要であり、広告ポジションは売上に大きな影響を与えていないことだ。 これらの発見は、広告主がより効果的なSEAキャンペーンを立ち上げることに直接的な意味を持つ。

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