論文の概要: "Talking past each other": Issue ownership and microtargeting in Swiss online political ads

• arxiv url: http://arxiv.org/abs/2512.14564v1
• Date: Tue, 16 Dec 2025 16:35:02 GMT
• ステータス: 翻訳完了
• システム内更新日: 2025-12-17 16:49:26.795211
• Title: "Talking past each other": Issue ownership and microtargeting in Swiss online political ads
• Title（参考訳）: 互いに語り合う」:スイスのオンライン政治広告における所有権とマイクロターゲット
• Authors: Arthur Capozzi,
• Abstract要約: 本稿では、2021年から2025年にかけてスイスのFacebookとInstagramで発行された40万件の政治広告について、大規模なデータ駆動分析を行った。 これは、政治広告が連邦選挙だけでなく、プロイェスの広告への露出が、承認結果と大きく相関しているレファレンダにも使われることを示している。
• 参考スコア（独自算出の注目度）: 0.3384279376065155
• License: http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
• Abstract: Switzerland's unique system of direct democracy, characterized by frequent popular referenda, provides a critical context for studying the impact of online political advertising beyond standard electoral cycles. This paper presents a large-scale, data-driven analysis of 40k political ads published on Facebook and Instagram in Switzerland between 2021 and 2025. Despite a voting population of only 5.6 million, the ad campaigns were significant in scale, costing CHF 4.5 million and achieving 560 million impressions. This study shows that political ads are used not only for federal elections, but also to influence referenda, where greater exposure to ``pro-Yes'' advertising correlates significantly with approval outcomes. The analysis of microtargeting reveals distinct partisan strategies: centrist and right-wing parties predominantly target older men, whereas left-wing parties focus on young women. Furthermore, significant region-specific demographic variations are observed even within the same party, reflecting Switzerland's strong territorial divisions. Regarding content, a clear pattern of ``talking past each other'' is identified: in line with issue ownership theory, parties avoid direct debate on shared issues, preferring to promote exclusively owned topics. Finally, it is demonstrated that these strategies are so distinct that an ad's author can be predicted using a machine learning model trained exclusively on its audience and topic features. This study sheds light on how microtargeting and issue divergence on social platforms may fragment the public sphere and bypass traditional democratic deliberation.
• Abstract（参考訳）: スイスの独特な直接民主主義制度は、しばしば人気のあるレファレンダによって特徴づけられ、通常の選挙サイクルを超えてオンライン政治広告の影響を研究する上で重要な文脈となっている。 本稿では、2021年から2025年にかけてスイスのFacebookとInstagramで発行された40万件の政治広告について、大規模なデータ駆動分析を行った。 投票人口は560万人に過ぎなかったが、広告キャンペーンは規模が大きく、CHFは450万人、インプレッションは56000万人だった。 本研究は, 政治広告が連邦選挙のみならず, 「プロ・イズ」広告への露出が, 承認結果と大きく相関しているレファレンダにも有効であることを示す。 中央集権党と右翼党は、主に年上の男性を対象とし、左翼党は若い女性に焦点を当てている。 さらに、スイスの強い領土区分を反映して、地域固有の人口変動が同じ党内でさえ観察されている。 内容に関しては、「お互いを語り合う」という明確なパターンが特定され、発行権理論に従って、当事者は共有された問題について直接議論することを避け、独占所有のトピックを宣伝することを好んでいる。 最後に、これらの戦略が非常に異なるため、広告の著者は、聴衆とトピック機能にのみ訓練された機械学習モデルを使用して予測できる。 この研究は、社会プラットフォーム上でのマイクロターゲティングと発散が、いかに公共の領域を分断し、伝統的な民主的熟考をバイパスするかについて光を当てている。

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